Common sense is the collection of prejudices acquired by age eighteen. It is harder to crack a prejudice than an atom.

売れるコピーライティング単語帖

日本におけるトップマーケッターと言える神田氏が関わる最新作で、コピーライティングで効果が実証されている表現、言い回しのカタログになっている。自分のネットショップで商品のコピーを書く店主、企業のウェブサイトの企画、運営を行う人など、狭い国土で営業マンが訪問すればよかった日本でも、コピーライティングは多くの人に必要とされるスキルとなってきた。また、本書では表現、言い回しだけでなく、骨格としての「PASONAの法則」を提唱している。

PASONAの法則

PASONAとは、人を動かす典型的な文章構成の要素の頭文字をとったものだ。

  • Problem:問題:買い手が抱えている「痛み」を、明確化する
  • Affinity:親近:売り手が買い手の「痛み」を理解し、解決する術を持っていることを感じてもらう
  • Solution:解決:問題の根本原因を明らかにし、「解決」へのアプローチ法を紹介する
  • Offer:提案:解決策を容易に取り入れられるように、具体的な商品・サービスの「提案」を行う
  • Narrow:絞込:解決策が功を奏して、購入後、満足いただける買い手の条件を絞り込む
  • Action:行動:「痛み」を解決するために必要な、具体的な「行動」を呼びかける

PASONAの各パートでの効果的な表現・言い回しについて、本書では2000フレーズが紹介され、別表現や注意点が掲載されている。その一部を紹介する。

Problemでの表現:間違いだらけの

  • 別表現:嘘だらけ、**に惑わされるな
  • ポイント:間違いだらけなので、間違いがたくさんないと使えない。
  • 利用例:間違いだらけの進学塾選び。通う前に知っておくべきこと

Affinityでの表現:ウソのようなホントの

  • 別表現:信じられない、アンビリーバブル、まさかの
  • ポイント:奇跡と似ているが、親しみやすくユーモラスな印象になる
  • 利用例:本当にいるの?ウソのようなホントの海中生物

Solutionでの表現:**する方法

  • 別表現:**するすべ、**する手段
  • ポイント:見出しに使われる基本的で使いやすい表現。それだけに「凡庸」に聞こえるリスクはある
  • 利用例:必ず食える1%の人になる方法

Offerでの表現:比べてください

  • 別表現:比較してください
  • ポイント:読み手自身に比べてもらって納得してもらう。ただし比べたくなるようなものでないと興味を失ったり面倒に感じる
  • 利用例:1年間の電気と比べてください

Narrowでの表現:いつか**したい人へ

  • 別表現:いつか**したいあなたへ
  • ポイント:いきなりのセールスにつなげるというより、「まず関心を持ってもらうこと」にウエィトを置いた表現
  • 利用例:いつか会社をやめて独立したい人へ

Actionでの表現:今すぐ**してください

  • 別表現:すぐに**をお願いします。至急**ください
  • ポイント:大量の情報が流れる現代では、後回しにすると忘れられる。こちらの表現ではどんな行動をするのか、具体的にはっきり書くこと
  • 利用例:今すぐ下のボタンをクリックしてください

おわりに

本書のまえがき自体が、PASONAの要素を散りばめられたものとなっていおり、神田さんの真骨頂と言える。掲載されている2000ものフレーズは、コピーに日々悩む人の一助になる本だ。今すぐ下の画像をクリックしてアマゾンで購入ください(笑)。

以上


売れるコピーライティング単語帖
神田 昌典、衣田 順一 著
2020/4/7 初版発行

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