Common sense is the collection of prejudices acquired by age eighteen. It is harder to crack a prejudice than an atom.

いちばんやさしい[新版]リスティング広告の教本(1)

本書はタイトルに「新版」とある通り、最近のリスティング広告の進歩を受けて、内容が追加されている。進歩とは、機械学習によるオートマ化、検索結果のトップに表示されるショッピング広告、GoogleやYahoo Japanの提携サイトに表示されるディスプレイ広告などだ。今回は、リスティング広告の基本的な事項をまとめる。次回は広告出稿で検討すべき事項、3回目はオートマ化についてポイントを紹介する。

リスティング広告とは?

リスティング広告とは、GoogleやYahooで、利用者が検索したキーワードに応じて関連する広告を表示するものだ。利用者が検索したキーワードには、〇〇したいという欲求が込められているため、適切な広告が表示されれば、アクセスされる可能性が高まる。

クリック課金制

リスティング広告は、広告が表示された段階で、広告主はお金を払う必要がない。検索の利用者が、広告に掲載されたリンクをクリックして初めて広告主は、広告費を払うことになる。これは「クリック課金制」と呼ばれる。従来の広告のように、広告費を払ったから、雑誌に掲載されたり、テレビでCMが流れるわけではない。検索の利用者がクリックされそうな広告をGoogleが自動で選択して表示することになる。

クリック単価

リスティング広告では、広告主は、検索の利用者が広告をクリックされた時に支払うが、1回のクリックで支払われる額を「クリック単価(Cost per Click)」と呼ぶ。広告主がリスティング広告を出稿するには、「このキーワードで広告を表示するために、クリック単価は最高いくらまで払います」という形で、「入札」する。この金額を上限クリック単価(上限CPC)と呼ぶ。

広告ランク

高い上限CPCで広告を出せば、広告が表示されるわけではない。「広告の品質」と「広告表示オプション」などから算出される「広告ランク」という値で表示される。広告ランクは、検索の利用者が使用した検索キーワードに関連度が高いこと、つまり検索の利用者の役に立つと考えられるものが上になる。「広告表示オプション」とは、リスティング広告の見出しや説明文の他に「通話ボタン」「住所情報」「Webサイトの特定の箇所へのリンク」「追加のテキスト」などのビジネス情報を増やせる機能で、「広告ランク」に加点される。

クリック単価が決まる仕組み

広告主は、上限クリック単価を入札するが、実際にクリックされた際に払うクリック単価は、セカンドプライスオークションと呼ばれる方式で決まる。Googleが決めた広告掲載順が広告よりも一つ下の広告の広告ランクが加味される。実際の式は割愛するが意味するところは、掲載順が一つ下の広告ランクと、クリックされた広告の広告ランクの差が大きければ、クリック単価が安くなり、逆に広告ランクに差が小さいほど、クリック単価が上限クリック単価に近づく。

広告の効果測定

そもそも広告を打つ時には、通常、ビジネス上のゴールを決めておくだろう。商品を販売しているのなら、商品購入、資料請求、会員登録されたなどである。広告がクリックされ、これらのゴールに到った際、「転換」という意味の英語「コンバージョン」(CV:Conversion)と呼んでいる。このコンバージョンを測定するためには、コンバージョンに至ったWebページに、コンバージョンタグを埋め込む必要がある。例えば商品販売がゴールならば、購入後に表示されるサンキューページに埋め込む。

次回に続く

以上


いちばんやさしい[新版]リスティング広告の教本
杓谷 匠、田中 広樹、宮里 茉莉奈 著
2018/10/21 初版発行

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