Common sense is the collection of prejudices acquired by age eighteen. It is harder to crack a prejudice than an atom.

いちばんやさしい[新版]リスティング広告の教本(2)

本書はタイトルに「新版」とある通り、最近のリスティング広告の進歩を受けて、内容が追加されている。進歩とは、機械学習によるオートマ化、検索結果のトップに表示されるショッピング広告、GoogleやYahoo Japanの提携サイトに表示されるディスプレイ広告などだ。前回は、リスティング広告の基本的な事項をまとめた。今回は広告出稿で検討すべき事項、3回目はオートマ化についてポイントを紹介する。

リスティング広告の3点セットと広告グループ

リスティング広告を出すためには、

  1. キーワード:どんなキーワードで検索された時に広告を表示させたいか?
  2. 広告:キーワードで検索された際、どんな広告を表示させたいか?
  3. リンク先:広告がクリックされたら、どこにリンクするか?

の3点セットで検討する必要がある。

また、広告グループという考え方があり、1つの広告グループには、最低限3点セットを登録することになる。ただし、必ず一つずつの3点セットが必要な訳ではなく、1つの広告セットの中に似たようなキーワードを複数登録したり、複数の広告をセットしたりできる。次から、3点セットと上限クリック単価の入札について説明する。

1.キーワードの検討

キーワードには「ビッグワード」、「スモールワード」という分類がある。例えば、あなたがゴルフクラブを販売しているとして、「ゴルフクラブ」と検索される回数と「ゴルフクラブ 通販 激安」と複合語で検索される回数には差がある。前者をビッグワード、後者をスモールワードと呼ぶ。ビッグワードで広告を表示するのは、ライバルが多く、難易度が高い。

それではどう選ぶのか?GoogleやYahooではツールが用意されている。Googleを例に挙げると「キーワードプランナー」「トレンド」などである。キーワードプランナーでは、検索キーワードの検索回数やクリック単価の相場といった情報がある。

キーワードを設定する際、「マッチタイプ」を選択する必要がある。「マッチタイプ」は4種類あり、「部分一致」から、「完全一致」まで、広告を表示するキーワードの範囲が異なってくる。例えば部分一致だと、広告主が「女性用 帽子」とセットしておくと、「レディース」や「ニットキャップ」といったキーワードでも広告表示の対象となる。一方、「完全一致」だと「女性用 帽子」と検索された時のみ広告表示の対象となる。

2.広告文の検討

広告文は「見出し」「表示URL」「説明文」の3つの要素がある。見出しはユーザーが検索した際、一番に目に入る要素のため、検索キーワードを含めて書くことが望ましい。Googleの場合、3つの見出しを設定でき、1つの見出しは半角30文字まで設定ができる。

表示URLは、広告をクリックすると、どのようなサイトが表示されるのか、ユーザーにあらかじめ知らせる役割を持つ。表示URLはドメインと2つのパスを設定でき、パスは半角15文字までの日本語を設定できる。

説明文は2つ設定可能で、商品やサービスの詳細をそれぞれ半角90文字で伝えることになる。ユーザーに期待する行動を促すフレーズを含めることが望ましいとある。例えば、「今すぐ購入」「今すぐ見積り」といったフレーズである。

なお、広告文は、ガイドラインに従う必要がある。例えば、「!!!!!」といった記号の連続使用や、「あ な た に ぴ っ た り な ・・・」といった無駄な空白がNGである。また、扱う商品によっては、リスティング広告に限らず、一般的な広告に法的規制がかかる場合もあるので、注意が必要である。

3.リンク先の検討

広告がクリックされた際、どのWebページに誘導するかだが、検索キーワードと合わせて、適切なページに誘導することが重要である。例えば、ゴルフクラブの販売に対する広告だったのに、ゴルフウェアのページだったり、シューズのページに誘導すると、コンバージョンに至る可能性が低くなる。また、キーワードの設定とリンク先の関連性を、Googleはチェックしており、「広告ランク」に反映される。つまり検索キーワードとリンク先に関係性が低いと「広告ランク」が下がり、広告表示に不利に働く。

「特定の商品だけ力を入れて販売していきたい!」「お得な定期購入キャンペーンを展開して新規顧客を獲得していきたい!」といったキャンペーンを行う場合、広告経由のみで誘導する専用ページを検討してみるの有効である。ECサイトの商品ページでは、価格と商品の概要しか説明できないフォーマットになっていても、専用のページを作れば、セールスマンのように雄弁に商品特徴を説明することもできる。

4.入札価格(=上限クリック単価)の設定

上限クリック単価は、広告グループに対しても設定できるし、広告グループに複数のキーワードが含まれている場合、キーワード毎にも設定可能である。また、極端にクリック単価が異なるキーワードが同じ広告グループに含まれている場合、他のキーワードと広告文やリンク先を別に設定した方が効果が出ることが多いので、広告グループを分ける方が良い。

また「マッチタイプ」によっても上限クリック単価を変える必要がある。簡単に言うと、「完全一致」は「部分一致」よりも高く設定する必要があるとのこと。これは運用しながらでないと、良い塩梅がわからないかなと言うことろ。

広告グループ間の上限クリック単価のバランスにも注意が必要だ。例えば、広告グループAで、「ゴルフウェア」というキーワードの部分一致で上限クリック単価を100円で設定、別の広告グループBでは、「ゴルフウェア 通販」というキーワードの部分一致で上限クリック単価を50円で設定していたとする。ゴルフウェアを購入する可能性の高い検索に対して、広告グループAの広告が表示され、クリックされると、上限100円のクリック単価となり、実際の単価も高くなってしまう。「ゴルフウェア」のような意味の広いキーワードは、「完全一致」で設定することが望ましい。

次回に続く

以上


いちばんやさしい[新版]リスティング広告の教本
杓谷 匠、田中 広樹、宮里 茉莉奈 著
2018/10/21 初版発行

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